创新药高定价，不是用来送回扣的！

近日，Choice数据显示，港、美、A股三地上市的百强药企在2023年的研发总投入高达1028亿元。行业在投入巨资做创新药，然后呢？

近日，跟一个朋友聊天让王P感慨良多。聊天的内容是这样，浙江这边的一个企业，他们研发的新药上市了，终于到收到回报的时候了。为了尽快收回研发投入，老板决定还是用老的操作模式，价格定得很高，然后留足了可以操作的空间，找代理商，找完之后，用不合规的方式去进行快速的覆盖。因为价格空间足够高，利润足够丰厚，用钞能力去开路，他们认为可以快速搞定大准入、小准入，然后就可以等着市场回报了。

朋友很痛苦，因为现在随着国家医药反腐形式推进，以往的旧路径其实已经断了，这条路已经走不通了，但是老板着急要回报，任务就压在他这个销售总监身上，他也不知道怎么办。

投入之后要求有回报，这是人之常情，王P充分理解这个老板需求，但是，理解的基础上，王P仍然要说，无论是过去还是现在，用回扣的方法是推广不了创新产品的，创新药的高定价并不是让你来送回扣的。

创新药为什么可以定高价？其原因并不是只有研发投入，这只是其中重要的一部分，并不是全部。和普通快消品不同，药企投入巨资研发出来的创新药，在临床应用上有非常高的使用门槛，如果没有将创新药相关的疾病诊断、诊疗、不良反应等知识传递到临床，医生根本就不会知道这款产品，即使知道也会因为没有相应的知识去诊断、识别出患者，从而不会处方产品，创新就没有办法应用到临床，研发投入就会得不到回报。而这需要药企进一步投入，作为成本的一部分，这都体现在药品定价中。

所以，创新药高定价绝对不是给空间让你送回扣，哪怕你送了回扣，由于很多创新都是无人区，相关疾病诊疗、诊断知识有很多都是开创性的，所以这个知识普及工作就更重要。尤其是现在，随着国家对创新药的重视，市场大准入，包括医保谈判、省级采购平台挂网、定价等等政策正越来越友好，门槛正逐渐降低；在国家政策规范了药事会组成、明确了药事会频次后，医院进院等准入也正越来越规范的情况下，再继续用旧方法、旧套路去做市场推广，不仅很难，在合规反腐高压情况下，还很危险。

那么在新时代下，创新药怎么去做推广呢？

首先创新药推广，无论建立自营队伍也好，还是说找专业的代理商也好，这都没问题，这两条路，各有各的优缺点，但是作为厂家来说，必须把高定价其中的很大一部分的钱留出来去做医生的观念教育和相应的一些患者的跟踪服务工作上，用在真正教育整个医疗体系上来，去赋能整个医疗体系，去识别、诊断和服务患者。

医生的观念教育，并不是传统意义上仅仅是开开会，去教育医生的观念，这只能是其中的一部分。如同前面所说，现在很多的创新药，已经走到了创新的无人区，就是说是一个Me first的药品，不像仿制药或者Me better的产品，医生已经有用药观念和用药经验了，对这个药品，背后跟着一整套完整的检查诊断治疗的知识体系，首先得让医生去学会，得让客户通过哪些检查把这些患者识别出来，要有标准化的检查和识别的能力，要建立这个能力，跟区域的医疗中心建立某某亚专科或者某某中心、某某质控项目等等类似的项目，先要建立起来。只有把这些做好之后，你才能更好地去识别患者，你的产品才能真正地用上去。

只要能够把这套知识体系快速落地，把创新的产品前端的知识体系复制扩展出去，从而造福患者，无论是自建队伍还是找代理商，只要能够做到这点，谁都可以。因为我们看到很多代理商也已经不是过往的代理商，他们也建立了医学部、市场部，也有了自己专业的临床推广队伍，并且在相应的疾病领域建立了自己的推广优势，对于这样的代理商，他们更熟悉当地的市场，也了解当地的疾病诊疗需求，相比自建队伍，跟他们合作可能是更明智的选择。但所有这一切核心都是建立在知识体系推广和落地上，而不是建立在回扣能力评估上。