医院的公关危机管理

危机无时不有，关键是看我们如何对待。在互联网舆情危机频发的今天，人人都可以用自媒体发声，品牌稍有不慎，其行为就会被放大，甚至被扭曲。特别是医疗行业，专业性强，信息不对称。即便一家医院在专业上做的无可指摘，也未必就能避免公关危机的到来。 

只有自我提升，做好医院内部的公关危机管理，才能防患于未然，临危不惧，游刃有余。                                    

能够触发医院公关危机的主要有三个要素：

危机触发要素一：高唤醒情绪

高唤醒情绪往往伴随着社会认同，是舆情触发的火种。如社会公平、安全、性别等关涉公众普遍利益，很容易形成星火燎原之势，因此医院在进行危机管理的过程中，一定要重点预防带有高唤醒情绪因素的事件发生。

危机触发要素二：主流媒体跟进

虽然当下媒体环境越来越趋近于去中心化，但各大媒体平台与权威媒体、粉丝众多的自媒体达人，其对舆论场的影响力是不容小窥的。因此医院需要在平素的管理中，注重积累品牌厚度与建立良好的医院公关生态，打造品牌防火墙。

危机触发要素三：政府介入

通常如果医院做好基本的医疗质量与安全管理，依法依规做事，政府介入的概率是很低的。触发危机的三个要素相互交错，如果从声誉影响和长期效果看， 三个要素同等重要，从短期结果，即保证业务正常运行的角度看，政府介入最为关键。

医院在危机中的自我保护，要建立在维护公众价值观和公众利益的基础上，医院在涉及高唤醒情绪的健康、安全、儿童、社会公平等方面的事件中，必须将公众利益放在首要地位。

危机管理体系通常包括：舆情监测体系、自动投诉体系、法务干预体系、政府举报体系、法律诉讼体系。有些医院还会制定自己的《危机管理手册》，构建成管理路径，以应对各种突发事件。

情境危机传播理论创立者、美国得克萨斯农工大学的库姆斯将危机分为五大类，按照责任从小到大分别为：谣言（rumors）、自然灾害（natural disasters）、恶意攻击（malevolence）、意外事故（accidents）、不良行为（misdeeds）。最低级的“谣言”指对组织不利信息的传播，最高级的“不良行为”指不道德、不合法的行为，人为疏漏，故意指使，等等。

库姆斯对危机的分类对应着不同的应对策略，如下图：

整个公关危机的处理流程是这样的：

一、舆情收集，厘清线索(搞清楚危机的原因与级别)；

二、根据真实信息制定策略及执行方案(明确舆情分布点与自身算力，搞清楚解决危机的路径)；

三、分工协作地多方执行(动员有生力量，确定对内对外的口径，平稳度过失能期)；

四、解决核心问题，获得谅解(火灾现场的善后工作)； 

五、倡导对话，重建信任；

六、脆弱期防范二次风险。

在进行公关危机管理行动中，建议配合公关危机管理专家李国威曾经提出五个危机管理行动中的“要”与“不要”来执行，即：

要倡导，不要辩解；要稳住，不要上头；要原则，不要细节；要论事，不要上纲；要明理，不要叫板。