做好医院新闻宣传工作的策略方法与实施

【医院宣传】做好医院新闻宣传工作的策略方法与实施

在当前市场经济条件下，宣传工作是非常重要的营销手段，对宣传工作的投入是即具有社会效益，也会产生巨大的经济效益

来源：中国医院院长手册

医院新闻宣传工作关系到医院的生存与发展，医院各级领导都应给予高度重视。在当前网络媒体、自媒体高度发达的情况下，一些不实信息或谣言会在媒体放大和以偏概全心理的作用下短时间内传遍全国，对医疗卫生机构和医务人员造成严重不利的影响，必须利用新闻宣传手段，加强正向舆论引导、公开透明、实事求是、勇于批驳和澄清。

一、组织机构与制度建设

在当前市场经济条件下，宣传工作是非常重要的营销手段，对宣传工作的投入是即具有社会效益，也会产生巨大的经济效益。从市场营销的角度看，新闻宣传与商业性广告相比，要经济得多，信誉度要高得多，效果要好得多。

为此，医院领导要强化宣传意识，把宣传工作纳入医院的常规工作，做到有组织、有制度、有计划、有目标、有专人、有经费。医院应建立专门的新闻宣传工作领导小组，一把手任组长，统筹协调、全面管理医院的新闻宣传工作。院内应设立专门的新闻宣传科室，在领导小组的领导下，负责新闻宣传的组织实施。同时，应加强制度建设，以确保新闻宣传工作高效、有序、规范进行。如，建立新闻发言人制度，明确新闻发言人的职责和任务；建立新闻宣传工作例会制度，定期进行计划讨论、舆情研判、情势分析、危机应对；建立新闻信息审核制度，规范新闻宣传信息的收集、报告、发布流程等。 

二、人力资源队伍建设

医院应采用外部引进新闻宣传特长人才，对内选拔具有新闻宣传特长人员进行继续教育培养和强化培训的办法，建立一支高素质的新闻宣传队伍。在院级层面，应设立专职或指定的新闻/信息发言人，遇有重大事项需进行新闻/信息发布时，由指定的新闻发言人就有关事项解答媒体的疑问。

在各临床科室可设立新闻宣传兼职人员或通讯员，负责本科室新闻素材的收集、整理，宣传工作的组织协调，并参加院级新闻宣传活动，形成从下到上的新闻通讯网络，保证医院发生的新闻事件能及时捕捉到，尽快报出去。新闻宣传是一项专业性很强的工作，有自身特有的规律，所有院内通讯员和全体员工都应进行系统化的培训，提高新闻宣传能力和素质。 

三、举办新闻发布会与媒体沟通会

在我国，新闻发布会是指政府机构或受政府机构委托的机构，邀请大众媒体，就社会关注的重大事项、重要消息进行有组织的集中发布会议。医疗机构和一般企事业单位、科研院所等机构，除非受到政府机构的授权，没有举办新闻发布会的权限，类似的会议可被称为信息发布会、新闻通气会、媒体沟通会等。

新闻发布会/媒体沟通会通常在遇有社会强烈关注的重大事项时召开，一般事项没有必要专门召开新闻发布会。新闻发布会/媒体沟通会单位时间内信息发布量量大，发布者与媒体记者之间面对面提问和答复，互动性强，新闻/信息发布者与媒体记者之间可进行深入交流，既可有效避免对新闻事实的误解，也可提高沟通效率。

另外，现场直播的新闻/信息发布会上发布的信息，传播速度快，可同时到达任何具有接收终端的用户。但新闻/信息发布会也有一定的缺点。一是对新闻发言人的素质要求较高。新闻发言人必须具有与媒体沟通的高超能力和技巧，包括语言和非语言技巧、倾听的技巧、拒绝的技巧、保持中立的技巧、灵活应变的技巧、现场心理调适和情绪自我控制技巧等，且在新闻发布会前，新闻发言人必须全面熟悉整个事件的每个细节，必须与院领导进行长时间的、深入、充分、细致的沟通，必须能够代表整个院方的观点。二是新闻/信息发布会采访的记者较多，发布现场控制难度大，且记者随时有可能提出无法答复的问题。三是新闻/信息发布会的组织筹备和举行耗时较长，占用人力较多，需要专门的场地。 

四、典型宣传

   典型宣传是从众多同类人物中选出典型代表，对他的事迹进行宣传报道，以促进社会各界了解、学习的一种宣传形式。典型宣传做得好，往往会起到显著的宣传效果。我国最成功的典型宣传的例子包括雷锋、张海迪、孔繁森、焦裕禄，在医疗卫生战线上有白求恩、马海德、王忠诚、吴孟超等。他们的事迹经过宣传报道以后，引起了强烈的社会反响，激起了社会各界的共鸣。

典型宣传首先是要选对 “典型”，这个“典型”必须是大多数人物中的一个，具有代表性。选对“典型”，就能使其具有公众亲和力，有了亲和力，他的平凡而又伟大的事迹才具有感染力，才能引起广大公众的感情共鸣。我国医疗卫生机构的临床一线医护人员中，不乏典型人物，更不乏典型事迹，重要的是要善于发现、善于总结、善于报道。对于大多数医生、急救医生来说，能够睡个好觉简直是一个奢望，日复一日，年复一年，这对于他们来说似乎已经是司空见惯，再普通不过的事情，但如果进行系列宣传报道，加上报道对象的其他感人事迹，很可能使其成为全国医疗卫生人员的精神支柱，成为广大患者和公众心目中的英雄。

  五、邀请媒体记者进行深度采访

 医疗卫生机构是医务人员治病救人的工作场所，急救室里的抢救、手术室里的手术、产房中的分娩，对于医务人员来说都只不过是普普通通的工作，不足为奇。但是，这些对于普通大众和患者来说却会充满神秘感，神秘感可带来对方的敬畏和尊重，也会带来好奇和误解。如果能够在不影响医院整个工作秩序的情况下，定期邀请媒体记者旁观一台手术从门诊、收住入院、检查、诊断、讨论手术方案，到最后的手术全程，通过身临其境、亲身体验，相信媒体记者既会对患者的病痛感同身受，也会对医护人员的辛劳和汗水唏嘘感叹，记者的新闻报道也势必会引起广大人民群众的共鸣。 

六、设立公众开放日

医院是社区中的普通公共场所之一，建立和谐的社区关系，既是医院建设和发展的需要，也是医院群众性宣传工作的重要内容之一，同时也是医学社会化，医院履行社会健康责任的需要。

所谓的开放日，就是在每个月或每周抽出一天或半天，作为向当地公众开放参观的时间，在开放日，医院将有专人接待、引领前来参观的群众，参观院史展览、门诊、急救室、化验室、病房、手术室、药房等。这种参观将使群众全面深入了解医院的建设和发展情况，感受医务人员的辛苦工作，体会医学科学的智慧和医学职业的崇高。开放日活动的信息可通过当地晚报、电视台或电台向大众发布，也可有组织地邀请当地大、中、小学校，企事业单位的员工，进行集体参观。在参观日，还可安排本院专家与群众面对面，开展健康讲座、咨询活动。

  七、开展健康传播与健康教育

医院健康教育与健康传播是指有组织、有计划、有目标地对患者、患者家属以及当地社区居民进行健康保健和疾病防治知识教育，提高他们的健康素养和疾病防治能力，促进疾病的治疗和康复。

帮助他们养成健康的行为习惯和生活方式，保护和促进健康，改善生活质量的过程，是医院新闻宣传工作的重要组成部分。开展健康教育与健康传播工作应该有专门的科室、人员负责、管理，结合个临床科室的专业特色、门诊、病房的便利条件组织实施，对当地居民的健康教育与健康传播可结合当地社区卫生服务中心（站）负责的国家基本公共卫生服务项目进行。也可结合卫生日开展社区健康咨询义诊活动，或在院内举办定期的、向全体居民开放的健康和防病知识讲座。配合这些健康教育与健康传播活动，可编写制作发放通俗易懂的健康科普材料。另外，也可根据自身的条件，与当地健康教育专业机构、电视台、电台和报纸等大众媒体合作主办健康栏目或专栏。这些健康教育与健康传播活动满足了广大患者和公众对健康知识的渴求，体现了医疗卫生人员对患者和公众健康的关心，在促进医院品牌建设、提高医患互信、改善医患关系、促进大众健康方面会起到重要作用。 

八、媒体关系维护

媒体记者是公众的代言人，记者想知道的，也是公众所关注的。记者并非只对灾难、不幸等异常情况感兴趣，也并非只是挑刺、揭短、曝光的 “恶婆婆”。与记者建立良好的关系，就是与公众保持紧密联系。与媒体记者建立紧密的联系，可以随时了解公众感兴趣的信息，也会使媒体记者随时发现新闻素材，所以也是媒体记者所希望的。把握好新闻报道的媒体态度是关键媒体态度是媒体对新闻报道的认识、评价和行为倾向，是新闻主体比较稳定的心理结构。

媒体态度不等于新闻行为，但在很大程度上决定着新闻行为。把握媒体态度，对于探究新闻报道行为的发生、发展，改善新闻报道行为、优化传播效果具有重要的意义。媒体态度的内涵主要包括新闻认知、新闻情感和新闻意向三个要素。新闻认知决定着传受双方对新闻的理解与认识；新闻情感决定传受双方对新闻信息的信任及喜好；新闻意向决定着对新闻信息的选择与理解。（完）