规范医药代表拜访
严查私自进院销售
近日，广东省阳西总医院、黑龙江省第三医院、陕西西安市高陵区中医医院、福建晋江市医院等多家公立医院接连发布公告，进一步明确医药代表的来访接待管理。
以阳西总医院为例，医院实行接待预约审批制，医药代表原则上需提前7天以上。来访当日，医药代表需携带有效身份证件、企业相关资质证明等到医院归口部门进行登记，接待时间原则上为每月第一周星期三。随着管理趋于规范，遵循“三定两有”（定时间、定地点、定人员，有流程、有记录）已成为医药代表的行规。与此同时，各项处罚监管手段也愈发具体，并同企业利益直接相关。阳西总医院强调，严禁医药代表私自进入院内开展业务活动或开展如推销、统方等违规行为。首次违规的，由医院将情况通报涉事企业；第二次违规的，由医院约谈涉事企业并停止采购该企业的相关产品或暂停业务6个月；第三次违规的，将该涉事企业列入医院采购领域的黑名单，5年内禁止参与医院业务活动。涉嫌违法违纪的，依法移送有关纪检监察部门处理。在高竞争的药械流通赛道，暂停业务6个月以上就基本可视为该院市场丧失。且在医疗反腐的高压态势下，若涉及利益输送，而线索又被移交，那从企业到管理层再到代表个人，所面临的处罚将远高于单纯的利益损失。据赛柏蓝器械不完全统计，仅8月以来，就有数十家医院召开医药供应商廉政座谈会，范围横跨头部三甲到县/区级医院。具体到人来看，2025开年以来，已经至少有数千名药械代表被约谈。浙江富阳还建立了全区医药代表“清廉积分”管理，一共12分，如果医药企业代表进医生诊室推销就要扣2分，扣至零分即列入“黑名单”，将被禁止在该区公立医疗机构从事药品、耗材、设备等营销代理活动。基于外部强监督和内部细管理，医药代表的工作模式在近年发生显著变化。一位山东某三甲医院的年轻医生表示，在他入职的三年时间，几乎没有见到任何医药代表，这与他早年实习、规培阶段的经历形成明显对比。某骨科器械代表对赛柏蓝器械表示：“过去多年销售将太多精力放到人的身上，现在想来这本就是条难以持续的捷径。近些年医药代表对自家产品的理解深度有了明显提高，从长远来看这也是行业回归初心的表现。”曾几何时，医药代表是专业的象征，也是各家医院需要请来的“座上宾”。但那个黄金年代并未持续太久。随着互联网时代来临，医院、医生在药械信息差方面加速补齐，医药代表作为知识传播者的身份意义逐渐丧失。同时各品牌的市场争夺也趋于激烈，医药代表的销售属性被快速拉高。也正是从那个时候起，针对严管医药代表的呼声开始出现，时至今日已建立起一套全链条管理方案。今年6月，国家卫健委等14部委发布《关于印发2025年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点的通知》，鼓励医药企业参考《医药企业防范商业贿赂风险合规指引》加强合规管理，推动医药代表在医疗机构内的合规管理，持续净化医药购销秩序。《医药企业防范商业贿赂风险合规指引》共4章49条，覆盖医药购销领域全业务、全流程、全链路的九个场景的商业贿赂风险点。针对每个具体场景，列出正面、负面两张参考“清单”。基于合规指引规范行为的同时，强力处罚也对医药代表形成震慑。8月12日，《人民法院报》刊登，某药企医药代表篡改患者基因检测报告，让本不符合医保报销条件的患者在购药时得以享受医保待遇，以此提升销售业绩，造成医保基金损失。
广东省佛山市禅城区人民法院以诈骗罪分别判处五名被告人三年至一年一个月不等有期徒刑，并处罚金10万元至2万元不等。8月1日，国家卫健委、国家疾控局等四部门印发《医务人员职业道德准则（2025年版）》，明确要求要净化“朋友圈”“社交圈”，不搞团团伙伙、请托办事、利益输送，主动接受监督。上文提到的年轻医生表示，院内近期已组织学习了该文件，主任在会上明确表示，净化“朋友圈”“社交圈”指向的关键对象就是医药代表。梳理近年落马的医院领导可见，其腐败行为的背后多有药械代表身影。在目前反腐纠风的浪潮下，部分科室的主任甚至会在院内规定的接待管理上继续加码，以最大可能避免廉政风险。北京某三甲医院一位资深医生表示，前些年他与不少器械代表都有私人来往，由于他并非科室掌握采购权的关键人物，所以他并不涉及利益输送问题，彼此间的交流也仅限于产品性能、配送效率等公事。据他介绍，现在的年轻医生已经很少有类似经历，而他近年也未再结识新的代表。基于行为和监管红线明确，医药代表将面临紧迫的转型压力。从行业整体来看，这或将是一场大洗牌的过程。在集采、反腐等因素影响下，传统销售能力对业绩贡献的占比开始降低，当下医药代表需重新定位自身的核心竞争力，才能在新的市场环境中获得自己的位置。
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