发布疗效广告
两家医疗公司被市监总局通报
又有医疗机构被国家作为典型案例通报了！
就在8月16日，国家市监总局官网集中曝光一批民生领域违法广告典型案例。
其中，有两家民营医疗机构遭受重罚。
第一家医院，因虚假宣传、宣传普通食品疗效，以及违规使用名义形象被处罚125.40万元；另一家诊所，则是因为对医疗功效作出断言，进而被处罚了10万元。
而两起案例的共同点是，这两家医疗机构都是“利用互联网媒介”发布违规信息的，这也体现出了近两年各地对于互联网广告违规方面的重视。
经查，海南恒昇医疗管理有限公司澄迈恒昇医院利用互联网媒介等发布“德国血液净化，降三高、护心脑、助长寿”“西班牙IGEN肿瘤防治技术中国唯一临床医院”广告，相关内容虚假；发布的“超聚肽™蛋白仓超聚肽固体饮料”普通食品广告中含有“护肝解毒、调节三高”等内容，违反了除医疗、药品、医疗器械广告外，其他广告不得涉及疾病治疗功能的相关规定；发布的广告中还存在使用国家机关工作人员名义或形象的违法情形。
2024年5月，海南省澄迈县市场监管局依法对海南恒昇医疗管理有限公司澄迈恒昇医院作出罚款125.40万元的行政处罚。
经查，海宁维多利亚医疗美容诊所有限公司未经医疗广告审查利用互联网媒介发布了“半岛超声炮”广告宣传视频，并含有“即刻有效、无痛无创”“紧致抗衰、效果明显”“快速紧致皮肤、解决松、垂、皱等皮肤衰老问题”“有效抚平岁月痕迹，更好地保持肌肤的弹性和柔嫩”等内容，违法对功效、安全性作出断言或保证。
2024年4月，浙江省海宁市市场监管局依法对当事人作出罚款10万元的行政处罚。
“亮剑”医疗广告
2024年国家发布多项规定
事实上，在8月这次典型案例通报之前，今年4月，国家市监总局也公开过一次2023年违法广告典型案例，此中也有4家民营医疗机构被重点通报（滑动查看）：
一、上海智美颜和医疗美容门诊部有限公司等广告违法案件
上海市市场监管局调查查明，上海智美颜和医疗美容门诊部有限公司在利用直播营销方式对超光子、热玛吉等医美服务项目进行推广的过程中，主播通过体验分享形式以个人形象和名义对医美服务项目作推荐、证明，并作出含有表示功效、安全性保证等内容的表述。此外，该以直播营销方式发布的广告未经广告审查机关审查。
2023年7月，上海市市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对涉案的1家广告主、1家直播间、2家MCN机构、2名主播等6个主体作出罚款276.43万元的行政处罚。
二、北京丰科星范医疗美容门诊部有限公司广告违法案件
北京市丰台区市场监管局调查查明，北京丰科星范医疗美容门诊部有限公司在互联网上发布未经审查的“隐痕眼袋微创项目、全身吸脂项目”等医疗广告，并在医疗广告中对医疗技术、诊疗方法、诊疗效果等进行宣传，同时还存在利用患者、卫生技术人员形象为医疗项目作证明的情况。
2023年10月，北京市丰台区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对北京丰科星范医疗美容门诊部有限公司作出罚款20万元的行政处罚。
三、烟台伯士医疗美容门诊部有限责任公司广告违法案件
山东省烟台市芝罘区市场监管局调查查明，烟台伯士医疗美容门诊部有限责任公司通过互联网发布“A型肉毒毒素”广告。注射用A型肉毒毒素属于医疗用毒性药品，其广告违反医疗用毒性药品不得作广告的法律规定。
2023年12月，山东省烟台市芝罘区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对烟台伯士医疗美容门诊部有限责任公司作出罚款20万元的行政处罚。
四、玉林爱尔眼科医院有限公司广告违法案件
广西壮族自治区玉林市市场监管局调查查明，玉林爱尔眼科医院有限公司在其自建网站发布“ICL晶体植入术 近视矫正 全飞秒”等医疗广告，含有“ICL晶体植入术就是在眼内给眼睛戴上‘隐形眼镜’来矫正视力，它不切削角膜，保留眼部完整结构，舒适安全，可防紫外线”等表示功效、安全性的断言或者保证的内容，且未经广告审查机关审查。
2023年10月，广西壮族自治区玉林市市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对玉林爱尔眼科医院有限公司作出罚款13万元的行政处罚。
五、新疆福宏林口腔医疗投资管理有限公司乌鲁木齐奇台路口腔门诊广告违法案件
新疆维吾尔自治区乌鲁木齐市沙依巴克区市场监管局调查查明，新疆福宏林口腔医疗投资管理有限公司乌鲁木齐奇台路口腔门诊在其自有网站等互联网媒介上发布广告，对医师资质的宣传中含有“One day apple即刻种植传承人”“台湾中国医药学院学士”等内容，且无法提供证明材料。
2023年3月，新疆维吾尔自治区乌鲁木齐市沙依巴克区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对新疆福宏林口腔医疗投资管理有限公司乌鲁木齐奇台路口腔门诊作出罚款12万元的行政处罚。
据了解，2023年，市场监管总局针对群众反映集中的“神医”“神药”广告乱象持续打出“铁拳”，全国市场监管部门共查处“神医”“神药”广告违法案件9572件，罚没1.25亿元。
2024年4月，国家市场监管总局召开了2024民生领域案件查办“铁拳”行动专题新闻发布会，会上又声明了今年的广告监管行动任务。
具体行动包括：
一是强化广告监测。健全广告监测制度机制，在确保对传统媒体开展持续性广告监管的同时，不断提高互联网广告监测能力。积极与国家中医药局开展涉中医违法广告专项监测工作，提升发现“神医”“神药”广告违法线索的及时性和精准性。
二是突出整治重点。保持对医疗美容广告违法行为的高压严打态势，组织地方市场监管部门对医疗美容广告违法案件开展交叉检查。对通过健康科普等形式变相发布“神医”“神药”广告的违法行为，持续加大清理整治力度，查办并曝光了一批典型案例。
三是强化协同监管。配合国家卫生健康委开展医疗美容领域“飞行检查”，推动地方强化对医疗美容行业的跨部门综合监管。积极会同国家卫生健康委抓紧研究推进《医疗广告管理办法》的修订工作，努力构建更为科学、高效的医疗广告监管规则体系。
而2024年，市场监管总局将继续紧盯民生热点，在全国范围内组织开展民生领域广告监管专项行动，依法严厉打击社会反映集中、与群众生活息息相关的医疗、药品、保健食品、医疗器械、教育培训等领域虚假违法广告，切实解决群众的急难愁盼问题，持续净化广告市场环境。
会议最后，市场监管总局执法稽查局局长况旭表示，国家2024年“铁拳”行动将重点关注“保安全”、“反欺诈”两大主题。
反欺诈方面，会抓住群众最深恶痛绝的问题，如价格欺诈、虚假违法广告、线上线下各类侵害消费者合法权益违法案件、加油机计量作弊、利用不公平格式条款侵害消费者权益、商标侵权、伪造或冒用地理标志等违法案件。
“民营院长俱乐部”注意到，近几年，国家其实已经给医疗广告上了不少道监管“紧箍咒”。
01
2020年8月起，国家卫生健康委组织开展为期3年的“民营医院管理年”活动，其工作重点之一就是“整治违法违规执业行为，打击非法行医，查处虚假宣传”。
02
2021年11月1日，国家市场监督管理总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，提及依法整治各类医疗美容广告乱象，包括违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”等不良广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告，不少人将其称之为“史上最严”医美广告法。
03
2023年5月1日国家《互联网广告管理办法》正式实施，该《办法》明确：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品、特殊医学用途配方食品广告等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。
除此之外，《办法》还规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
04
2023年12月18日，国家卫健委印发的《大型医院巡查工作方案（2023~2026年度）》又对医生“直播带货”下达了新规，将严查公立医院医生利用职业身份参与医药广告制作与发布、参与直播带货等变相发布医疗广告行为，社会办医等级医院同等参照。
广告监管背后
是民营医院不得不面对的“获客”困局
不过另一方面，愈发严格的广告监管，与民营医院难以根除的广告违法问题上的摩擦，也揭开了民营医院在宣传红线和扩大客源之间的矛盾。
即使手握相对优质的的资源，民营医院还是需要寻找各种方式来“引流”。
比如说近期，就有不少口腔医院通过“电话”、“短视频+链接”获客的方式引发了争议，不少客户觉得这样的广告不够透明，而且很骚扰人。
而在“每日经济新闻”2022年的一篇报道中，一名在民营眼科医院从事运营工作的职员更是总结了一个血淋淋的事实：
一项医疗产品/服务的宣传效果如何诱人，消费者都难免犹豫，但如果有三甲大医院专家站台，种种疑虑会瞬时消散。很多民营眼科医院默认找到足够大的三甲医院医生是最重要的，并在宣传中打着 “擦边球”。
作为一名专业的运营人员，应该做到不触碰虚假宣传的红线，但也不能放弃任何一个未被明令禁止的宣传手段。这就导致民营医院和宣传推广之间的关系敏感又尴尬。
然而除了报道透露出的信息外，同样是做广告，民营医院难免会陷入困境。公立医院的宣传可以围绕“新大楼建设”、“新技术推广”、“便捷的支付方式应用”等，民营医院公信力不足，硬件设施改良难以对患者构成强有力的吸引，只能依靠疗效、价格、三甲医院医生坐镇来争取病源，而这些宣传不仔细推敲，又容易踩上法律红线，进而陷入降低公信力的死循环。
民营医院开拓品牌，广告可以是一个方式，但不能是唯一方式，医院口碑，拼的还是实打实的技术、服务以及疗效。
此外，民营医疗机构也可以试着把服务产品化，将医疗服务按照不同的需求、价格、内容等进行打包和标准化，提供给患者更清晰、更便捷、更个性化的选择。
比如提高信息透明度和信任度。让患者明确知道自己要购买的服务项目、收费标准、治疗效果等，避免了不必要的疑虑和纠纷，增加了对医疗机构的信任和满意度。树立自身的特色和优势，打造品牌形象和声誉，吸引更多的患者和合作伙伴，提高市场竞争力和影响力。
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